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网易严选携手屈臣氏 重仓线下零售

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导读：在中国个护清洁和化妆品市场，屈臣氏以先行者的姿态完成了教育用户，培养市场的重大功课。尽管如此，仍躲不过移动互联网卷席下，实体零售的寒冷，据其财报显示，2015到2017年同店销售额

发表日期：2020-03-12

文章编辑：兴田科技

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2019年，是屈臣氏走入中国市场的第30个年头。

在中国个护清洁和化妆品市场，屈臣氏以先行者的姿态完成了教育用户，培养市场的重大功课。尽管如此，仍躲不过移动互联网卷席下，实体零售的寒冷，据其财报显示，2015到2017年同店销售额分别下降5.1%，10.1%，4.3%，荣光不在。尽管屈臣氏通过调整战略方向，在2018年完成市场逆转，同比增长17%，但面临来势汹汹的新零售，不禁让人疑问“廉颇老矣，尚能饭否？”

相比之下，网易严选踩中新生代精品电商的风口，进场声势大，争取到较为优质的流量入口，但上线四年间，面临的挑战其实也不小。

线上流量红利吃紧，巨头入局，以阿里、京东、小米、苏宁为代表的电商企业分别布局同类竞品：淘宝心选、京东京造、小米有品和苏宁极物，如果贸然向线下转身，抛开考验电商企业的管理，运营能力外，还意味着迅速加入无印良品、名创优品等传统线下商的战局。

如何维持流量的持续增长，保障用户的长期活跃？是屈臣氏和网易严选都在迫在眉睫的事。本文聚焦屈臣氏和网易严选的合作，通过研究双方的优劣势与行业趋势，探讨其合作的关键原因：

（1）屈臣氏具有线下流量优势，通过门店建设和经营，进行原始流量积累，完成了造流量和引流量阶段；网易严选急需拓展线下流量，与屈臣氏合作的直接目的是借流量，快速步入用流量和导流量阶段；

（2）品类结构既有重叠，又有差异，屈臣氏以个人洗护和美妆产品为主，网易严选以洗护用品和家居杂货为主，双方都在围绕高频次、中低客单价的生活用品做文章，产品线的相互补充，有利于提升客单价和改善品牌形象；

（3）消费人群重叠度高，成为合作的根基，瞄准年轻化新中产，围绕“家”和“生活”两个核心话题，致力于提供高性价比产品和打造品质生活。

1.屈臣氏战绩平平，转战线上收效不尽人意

屈臣氏集团是亚洲最大的保健及美容产品零售商，分部在全球24个市场，其中在15个市场排名第一。2011-2017中国门店数量持续增长，从2011年的1063家门店增长到2017年的3271家门店，翻了三倍多。在中国市场30年的商业积累也收割了一大批消费者，仅从屈臣氏App来看， 其在中国就拥有超过5000万粉丝。

尽管门店持续扩张，屈臣氏的财务表现却不尽人意。公司财报显示，2014-2017年屈臣氏中国营业收入基本持平，意味着平均单店收入下滑，事实上部分年度甚至出现了负增长。门店增加，收入负增长，边际收益放缓，反映出屈臣氏确实面临着经营危机。

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亿欧智库认为，屈臣氏出现问题的原因很大程度来自线上的分流，面对线上分流，屈臣氏的策略是浅尝辄止。

2017年推出屈臣氏莴笋App，企图重新聚拢消费客群，效果似乎并不明显，根据艾瑞App查询结果显示，2018年12月该App在独立设备运行数仅有7万台，相较于自2018年峰值数近乎腰斩。而同类对标产品丝芙兰，线下门店数不足屈臣氏1/10，但其上线业务发展势头良好，月活用户涨幅明显。在2018年9月到12月间，独立设备运行数基本是莴笋数据的2-3倍，线上效果强于莴笋App。

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2017下半年，屈臣氏又推出了一系列跨界合作。先后与百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等大型线上平台合作，开展线上下单、门店自提或者1小时闪电送服务；同时，联合提供上门化妆服务的俏猫App，让2万名专业彩妆师进驻屈臣氏，实现线上预约和门店服务；甚至是今年5月，与网易云音乐在会员业务方面达成的体系化合作，这些种种操作整体而言，都没有给营收带来明显的提振，“水土不服”成为屈臣氏初入线上交出的第一份答卷。

屈臣氏线上打法尝试多个方法，然而收效甚微，究其原因出在了产品层面，尽管用了多方渠道便捷购买、加快响应、直接触达目标客群，但产品无法满足需求的现状亟待改变。

2.屈臣氏的线下流量高地是卯，网易严选的产品和设计是榫

从本质上说，屈臣氏的优势还是线下大本营，超多3000家实体门店已经形成了具有竞争力的流量高地。

线上的业务仍需时间打磨，业务发力点依然该放在线下的运营，3000余家门店给了屈臣氏“重整”的机会。屈臣氏中国新任掌门高宏达先生在接受媒体采访时曾坦言：门店升级、消费人群分析、品类调整是屈臣氏让年轻客群重新回归的三步改变。

客群的回归带来的是业绩的转暖。根据其财报披露，2018年上半年的同店销售额比例提升到-2.3%，相比于2016年-10.1%、2017年-4.3%的数据，尽管已经有了不少的改观，但仍不乐观。

近年以来，线下门店面临的同业竞争也颇为激烈。一方面来自国外进口品牌的入侵，以产品品质和消费心理抓住中高端消费客群，导致屈臣氏自有品牌销售乏力，原有客群被分流。另一方面在于诸如名创优品，无印良品等品牌，以高频次、简约化产品为主，快速出新的设计并辅之以良好的购物体验，抢夺了屈臣氏的客群。两种势头相互作用，凸显出屈臣氏产品结构无法满足核心客群的需求。

产品研发和设计感是屈臣氏所欠缺的，而这恰好是网易严选所最为擅长的，正如中国古代建筑中的榫卯结构，二者一拍即合。

网易严选介入上游生产制造环节，使得产品从定位、设计、生产，都呈现出风格一致的设计感。产品多围绕“家”和“生活”两个话题，主打高性价比的洗护用品、家居杂物，与屈臣氏现有产品品类既有差异，又互相补充，产品的丰富度和双方品牌的加持有利于提升客单价。

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3.目标人群重叠度高，瞄准年轻新中产

从2016年的第6代店铺到2017年的第8代店铺，屈臣氏的战略从“大众个人护理专家”逐渐向“潮流美妆与消费体验”转型。网易严选从一开始就定位品质电商，产品多以家居系列为主，强调生活品质的概念。

两者的共同点在于，重视体验和品质，追求潮流和时尚。这也是双方构建自身竞争力的根本出发点，用商品、场景和营销作为实现消费体验的载体，将产品交付给用户，满足用户物质层面的需求，同时利用场景和营销更与用户产生情感上的连接。

除了品牌形象和产品定位之外，屈臣氏和网易严选的消费客群重合度较高，这也是联姻的重要原因。

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大众消费对商品的需求实现从温饱型向品质型过渡，在消费内容、消费理念、消费方式上都有升级趋势。目前80后、90后成为消费主力军，根据国家统计局数据，2016年我国崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的15.71%，约2.18亿人。

“新中产”群体崛起，面对当下物质充裕的时代，消费时拥有足够的自由度和选择权，更倾向于悦己消费、追求品质生活，不仅体现在数量与范围的扩大上，还体现在质量与层次的提升上。屈臣氏和网易严选则正在快马加鞭地迎合这类人群的消费态度，以合作的方式拓宽服务的边界。

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